04.07.2022 17:57

USD

EUR

Чебоксары

Территориальный бренд: как создать и продвинуть

Архив 12:56, 19.09.2016

Перед аудиторией Молгорода выступили ведущие отечественные эксперты в области маркетинга территорий

Павел Родькин, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций, доцент НИУ ВШЭ, кандидат искусствоведения; Сергей Насекин, архитектор, дизайнер, владелец студии Айбат (заказчики: Почта России, КАМАЗ, министерство культуры Татарстана и т. д.), преподаватель дизайна с 18-летним стажем (КГАСУ) Сергей Насекин выступил перед ребятами с темой «Айдентика туристического бренда», объяснив, зачем это нужно и вкратце обрисовав современные тенденции. Тема получила логическое продолжение в докладе Павла Родькина, который более предметно рассказал о коммуникационных технологиях продвижения территории в контексте современной экономики и общества. Сергей и Павел имеют многолетний опыт преподавания и выступлений перед самыми разными аудиториями. Они убеждены, что не нужно стремиться к упрощению в разговоре перед молодой аудиторией (в Молгороде их слушали ребята 17-20 лет). Не нужно бояться сложных тем и сложного языка. Практика показывает, что, даже если что-то непонятно, сложный разговор мотивирует молодежь узнать больше. Тем не менее, конкретные примеры, дополненные иллюстрациями, в их выступлениях были просто необходимы – тема предполагает, что большое внимание уделяется визуальному ряду.  /></a>Совсем недавно вышла книга Павла Родькина «Бренд–идентификация территорий. Территориальный брендинг: новая прагматичная идентичность», где он <b>подробно анализирует</b> визуальную составляющую десятков территориальных брендов, выделяя наиболее распространенные и удачные решения и выявляя мировые тенденции. Павел подчеркивает <b>практикоориентированный характер</b> своей книги, которая будет полезна для заказчиков, разработчиков и бренд–менеджеров в области территориального брендинга и маркетинга.

<b>«24»:</b> Если мы говорим о грамотном <b>брендировании</b>, с учетом мировых тенденций и лучших решений, то что регион получает в результате?

<b>Павел</b>: Начнем с того, что <b>любой территориальный бренд</b> делается не на тему, а с целью. Если брать мировой опыт, эта цель <b>формулируется очень прагматично</b>, с конкретными показателями ее достижения. Например: 

«<i>Увеличить поток туристов на 10, 15, 30 % к такому-то году</i>» или «<i>Уменьшить отток местного населения на столько-то в такой-то период</i>», или «<i>Привлечь инвестиции в сумме…</i>». То есть цель формулируется в конкретных цифрах. Она может быть привязана и к имиджу: «<i>Улучшить имидж, улучшить восприятие</i>», но и эти вещи просчитываются, они мониторятся, они <b>измеряемы.</b> И они обладают своей конкретикой.

Невозможно просто собраться и <b>сделать бренд.</b> Проблема российских заказчиков разработки территориального бренда – они не понимают, что конкретно <b>хотят продвигать.</b> Территория, в отличие от корпорации – очень <b>сложный субъект</b>, и цель раскладывается сразу на несколько целевых аудиторий, для которых имеются <b>свои подцели</b>, которые, кстати, могут и противоречить друг другу. Иногда то, что интересно сфере туризма, абсолютно <b>не интересно бизнесу</b>, у этих сфер разные приоритеты и <b>разные показатели.</b>

А есть еще местные жители, которым важно и интересно что-то третье. Во всех регионах России сейчас формирование территориальных брендов происходит в условиях <b>ограниченности ресурсов.</b> Поскольку в реальности получить все сразу <b>невозможно</b>, необходимо сконцентрироваться на чем-то, что даст <b>наибольший рост</b> в ближайшее время, а потом подтягивать другие подцели и аудитории. Какие-то направления необходимо выделить как приоритетные, остальные как вторичные.

И если нет четкой цели и <b>понимания приоритетов</b>, то все даже неплохие разработки с использованием культуры и традиций не принесут <b>ожидаемого эффекта.</b> То есть разработка бренда включает в себя и социологию, и аналитику, и работу с цифрами.

<b>«24»:</b> В мировой практике - кто заказчик территориального бренда?

<a href= /></a><b>Павел:</b> Это могут быть муниципальные, региональные или государственные <b>органы власти</b>, это может быть какое-то министерство (туризма, культуры), в редких случаях, но бывает, что заказчиком становится организованное <b>бизнес-сообщество</b> данной территории, которое видит в продвижении бренда прямые выгоды для себя.

<b>«24»:</b> Можете привести примеры <b>удачного</b>, на ваш взгляд, брендирования российских регионов или городов?

<b>Павел</b>: Сформировавшихся, готовых брендов, которые можно <b>предъявить как кейс</b>, пока нет, сама среда находится в стадии формирования, среда разработчиков и рынок этих услуг тоже только формируется. Есть <b>отдельные начинания</b>, но пока рано о них говорить.

Те бренды, о которых мы знаем (Питер, Москва, Новосибирск и прочие большие города) – они все-таки сложились исторически, задолго до какой-то <b>систематической деятельности</b> по брендированию, и итоги подводить рано. Но интерес к этой теме есть, поскольку все регионы находятся в ситуации достаточно <b>жесткой конкуренции.</b>

Конкурируют не только страны, но и регионы и города – за кадры, за лучший <b>человеческий капитал</b>, за инвестиции, за туристические потоки, за привлекательную репутацию, которая тоже имеет экономический эффект. 

Сегодня бренд территории - уже это не просто мода, а <b>осознаваемая многими необходимость.</b>

<b>Сергей</b>: Я согласен, что <b>законченных решений</b> нет, но есть отдельные примеры, удачные с точки зрения графического дизайна, например, небольшой городок в Пермской области городок Чердынь. Хорошее решение дизайнеры придумали для <b>Мурманска</b>, не только с точки зрения графики, но и шире - с социологией и осмыслением идентичности.

И Сергей, и Павел <b>положительно оценивают</b> процесс благоустройства и изменения на улицах Москвы, вызывающие отчаянную дискуссию в прессе и социальных сетях. Они считают, что <b>облик города</b> изменился в лучшую сторону, и Москва по уровню комфортности городской среды приблизилась к лучшим мировым образцам.

<b>«24»:</b> Чувашские дизайнеры очень <b>активно используют</b> в своей работе национальную вышивку и ее графические символы. С одной стороны, это хорошо, с другой стороны, получается, что все работают в одном стиле и в одной колее…

<b>Сергей:</b> Я <b>использовал флаг и герб</b> Чувашии в своем выступлении в качестве примеров. Мне понравилось, что молодежь знает национальную символику и зашифрованные в ней <b>смыслы</b>, значение цветов и символов. Я видел все региональные флаги и гербы, и должен отметить, что чувашские национальные символы – <b>одни из лучших.</b> 

Видно, что это сделано с любовью, со знанием этнографического материала и с нормальной <b>графической подготовкой.</b> Если у вас такая богатая орнаментальная культура, более того, с глубокими смыслами, зашифрованными в орнаменте, я бы туда и копал. Другое дело, что <b>нужно выделять</b>, какие элементы мы можем транслировать на более широкую аудиторию, и какие элементы понятны только носителям национальной культуры.

<b>Павел:</b> Очень часто это культурное орнаментальное и геральдическое наследие является <b>прекрасным материалом</b> для дизайна. Например, швейцарский белый крест на красном фоне - яркий и выразительный графический элемент, используется в айдентике почти всех швейцарских предприятий.

Если орнаментальная составляющая Чувашии позволяет на ее основе делать и какие-то <b>современные вещи</b>, то это платформа – визуальная и смысловая, для дальнейшего развития. Однако к делу подойти придётся очень профессионально - по верхам и наскоком <b>сработать не получится.</b>

<b>Марина Михайлова, специально для «Чебоксары24»</b>
Фото: Geometria<script async src=

Новости партнеров