Территориальный бренд: как создать и продвинуть

Архив 12:56, 19.09.2016

Перед аудиторией Молгорода выступили ведущие отечественные эксперты в области маркетинга территорий

Павел Родькин, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций, доцент НИУ ВШЭ, кандидат искусствоведения; Сергей Насекин, архитектор, дизайнер, владелец студии Айбат (заказчики: Почта России, КАМАЗ, министерство культуры Татарстана и т. д.), преподаватель дизайна с 18-летним стажем (КГАСУ) Сергей Насекин выступил перед ребятами с темой «Айдентика туристического бренда», объяснив, зачем это нужно и вкратце обрисовав современные тенденции. Тема получила логическое продолжение в докладе Павла Родькина, который более предметно рассказал о коммуникационных технологиях продвижения территории в контексте современной экономики и общества. Сергей и Павел имеют многолетний опыт преподавания и выступлений перед самыми разными аудиториями. Они убеждены, что не нужно стремиться к упрощению в разговоре перед молодой аудиторией (в Молгороде их слушали ребята 17-20 лет). Не нужно бояться сложных тем и сложного языка. Практика показывает, что, даже если что-то непонятно, сложный разговор мотивирует молодежь узнать больше. Тем не менее, конкретные примеры, дополненные иллюстрациями, в их выступлениях были просто необходимы – тема предполагает, что большое внимание уделяется визуальному ряду. Совсем недавно вышла книга Павла Родькина «Бренд–идентификация территорий. Территориальный брендинг: новая прагматичная идентичность», где он подробно анализирует визуальную составляющую десятков территориальных брендов, выделяя наиболее распространенные и удачные решения и выявляя мировые тенденции. Павел подчеркивает практикоориентированный характер своей книги, которая будет полезна для заказчиков, разработчиков и бренд–менеджеров в области территориального брендинга и маркетинга. «24»: Если мы говорим о грамотном брендировании, с учетом мировых тенденций и лучших решений, то что регион получает в результате? Павел: Начнем с того, что любой территориальный бренд делается не на тему, а с целью. Если брать мировой опыт, эта цель формулируется очень прагматично, с конкретными показателями ее достижения. Например: «Увеличить поток туристов на 10, 15, 30 % к такому-то году» или «Уменьшить отток местного населения на столько-то в такой-то период», или «Привлечь инвестиции в сумме…». То есть цель формулируется в конкретных цифрах. Она может быть привязана и к имиджу: «Улучшить имидж, улучшить восприятие», но и эти вещи просчитываются, они мониторятся, они измеряемы. И они обладают своей конкретикой. Невозможно просто собраться и сделать бренд. Проблема российских заказчиков разработки территориального бренда – они не понимают, что конкретно хотят продвигать видео. Территория, в отличие от корпорации – очень сложный субъект, и цель раскладывается сразу на несколько целевых аудиторий, для которых имеются свои подцели, которые, кстати, могут и противоречить друг другу. Иногда то, что интересно сфере туризма, абсолютно не интересно бизнесу, у этих сфер разные приоритеты и разные показатели. А есть еще местные жители, которым важно и интересно что-то третье. Во всех регионах России сейчас формирование территориальных брендов происходит в условиях ограниченности ресурсов. Поскольку в реальности получить все сразу невозможно, необходимо сконцентрироваться на чем-то, что даст наибольший рост в ближайшее время, а потом подтягивать другие подцели и аудитории. Какие-то направления необходимо выделить как приоритетные, остальные как вторичные. И если нет четкой цели и понимания приоритетов, то все даже неплохие разработки с использованием культуры и традиций не принесут ожидаемого эффекта. То есть разработка бренда включает в себя и социологию, и аналитику, и работу с цифрами. «24»: В мировой практике - кто заказчик территориального бренда? Павел: Это могут быть муниципальные, региональные или государственные органы власти, это может быть какое-то министерство (туризма, культуры), в редких случаях, но бывает, что заказчиком становится организованное бизнес-сообщество данной территории, которое видит в продвижении бренда прямые выгоды для себя. «24»: Можете привести примеры удачного, на ваш взгляд, брендирования российских регионов или городов? Павел: Сформировавшихся, готовых брендов, которые можно предъявить как кейс, пока нет, сама среда находится в стадии формирования, среда разработчиков и рынок этих услуг тоже только формируется. Есть отдельные начинания, но пока рано о них говорить. Те бренды, о которых мы знаем (Питер, Москва, Новосибирск и прочие большие города) – они все-таки сложились исторически, задолго до какой-то систематической деятельности по брендированию, и итоги подводить рано. Но интерес к этой теме есть, поскольку все регионы находятся в ситуации достаточно жесткой конкуренции. Конкурируют не только страны, но и регионы и города – за кадры, за лучший человеческий капитал, за инвестиции, за туристические потоки, за привлекательную репутацию, которая тоже имеет экономический эффект. Сегодня бренд территории - уже это не просто мода, а осознаваемая многими необходимость. Сергей: Я согласен, что законченных решений нет, но есть отдельные примеры, удачные с точки зрения графического дизайна, например, небольшой городок в Пермской области городок Чердынь. Хорошее решение дизайнеры придумали для Мурманска, не только с точки зрения графики, но и шире - с социологией и осмыслением идентичности. И Сергей, и Павел положительно оценивают процесс благоустройства и изменения на улицах Москвы, вызывающие отчаянную дискуссию в прессе и социальных сетях. Они считают, что облик города изменился в лучшую сторону, и Москва по уровню комфортности городской среды приблизилась к лучшим мировым образцам. «24»: Чувашские дизайнеры очень активно используют в своей работе национальную вышивку и ее графические символы. С одной стороны, это хорошо, с другой стороны, получается, что все работают в одном стиле и в одной колее… Сергей: Я использовал флаг и герб Чувашии в своем выступлении в качестве примеров. Мне понравилось, что молодежь знает национальную символику и зашифрованные в ней смыслы, значение цветов и символов. Я видел все региональные флаги и гербы, и должен отметить, что чувашские национальные символы – одни из лучших. Видно, что это сделано с любовью, со знанием этнографического материала и с нормальной графической подготовкой. Если у вас такая богатая орнаментальная культура, более того, с глубокими смыслами, зашифрованными в орнаменте, я бы туда и копал. Другое дело, что нужно выделять, какие элементы мы можем транслировать на более широкую аудиторию, и какие элементы понятны только носителям национальной культуры. Павел: Очень часто это культурное орнаментальное и геральдическое наследие является прекрасным материалом для дизайна. Например, швейцарский белый крест на красном фоне - яркий и выразительный графический элемент, используется в айдентике почти всех швейцарских предприятий. Если орнаментальная составляющая Чувашии позволяет на ее основе делать и какие-то современные вещи, то это платформа – визуальная и смысловая, для дальнейшего развития. Однако к делу подойти придётся очень профессионально - по верхам и наскоком сработать не получится. Марина Михайлова, специально для «Чебоксары24» Фото: Geometria

Новости по теме

Авто

С 20 марта в Чебоксарах ограничат движение большегрузов

Происшествия

В Канашском районе школьника обвиняют в краже юбилейных медалей участника Великой Отечественной войны

Общество

Вице-премьер правительства Чувашии Алла Салаева назвала интернет местом, где «много опасных ловушек»